膳食互连网是指餐饮集团走向网络,三大风口助推新兴餐饮品牌神速崛起

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因为这个故事,伏牛堂84天卖出去1.4万碗米粉。

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※宣传,互联网思维的营销?

既然都说黄太吉难吃,那么为什么还是有源源不断的客人上门,即使像过年买火车票一样排长队也还是去买这不好吃的煎饼?这就在于人家营销上下的工夫了。黄太吉从
2012 年 7 月 31 日加入新浪微博后,截止至 2014 年 12 月 30 日,微博数已达
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条,这个微博的数量规模已经远远甩出大多数餐饮行业几条街的距离,他们没有通过任何加粉奖励活动就获得了粉丝数破十万的人气也是一直以来黄太吉引以为傲的。黄太吉的创始人郝畅更是表示,他会几乎对和他进行微博互动的每个人进行亲自回复,通常回复在两三分钟内就能收到,有网友戏称,圈点黄太吉的微博都能收到「秒回」。有网友发微博表示「惊喜到我了!老板这服务!早上一点小反馈中午大惊喜!大大的有面子!」,看来先不说食品的味道如何,细致入微的服务和社交网络的互动确实能很大程度上满足消费者的虚荣心,让人觉得「有面子」,出于好奇心、虚荣心和「赶时髦」而来的消费者一定不在少数。除此以外,每次推出新的菜品、新的活动,及每天消费小票上的「今日箴言」,黄太吉都会发布在微博上,每天都在粉丝眼前「刷存在感」无疑是很有效果的。在这个时代中,人们不一定会每天看电视、看杂志,但大多数人都会每天都会举着手机会上网,互联网思维的信息宣传重要性就不言自明了。除了微博的营销思路,黄太吉一直很注重顺应时下热门事件进行宣传以及与各个领域的合作,在星际穿越热映后,黄太吉发布了改编自星际穿越海报的煎饼果子宣传海报,在
2014
年底上映的电影《撒娇女人最好命》的放映中,黄太吉合作参与了点映活动,首映式还有「看电影吃黄太吉」的各种活动等。俗话说,要想让人们成为店里的客人,首先要让客人认识你,通过优秀的互联网思维的营销手段,黄太吉成功地让更多的人认识了自己。

如果说黄太吉是走「接地气」的路线,那么雕爷牛腩刚好相反,走的是「高大上」路线。从雕爷牛腩第一次出现在人们眼前时,雕爷牛腩就一直介绍自己是以「一份中奖后的彩票,换一张秘方」。那么问题来了,这碗高价的牛腩,究竟有多神秘?这份神秘感正是雕爷牛腩的宣传点。食神独创的秘方会是什么味道?是什么样的牛腩会价值高达五百万?雕爷牛腩在正式开门营业前就进行了大规模的宣传,打响了知名度,但只在极少的美食达人、明星等人之中进行封闭测试,在大众点评上的抽奖试吃评测活动每次都吸引了一群消费者蜂拥参与,正式开业前的封闭测试长达半年之久,能看到、听到,却吃不到,这无疑是一步步敲击着人们的好奇心,吊足了人们的胃口。在开业前的半年时间,雕爷孟醒不惜重金下本花费高达一千多万完成封测,但同时也累计了大批的消费者,在开业之后一次性爆发了出来,在刚开业的相当长时间内持续出现「一座难求」的火爆场面。雕爷牛腩不仅是一碗神秘的牛腩,还是一碗昂贵的牛腩,配方价值五百万无疑是给雕爷牛腩披上了一件奢华的外衣,进一步锁定了中高端消费群体。

西少爷肉夹馍的宣传与前两家又不太一样,营销之中带有了些许文艺的味道。五道口一家不过数平米的小地方以创始人发布的一篇《我为什么辞职卖肉夹馍》的文章一炮而红,这样一个卖肉夹馍的小小档口好像是一夜之间突然出现的一样,几乎人人都知道在五道口有个天天都在排长队,要等半个小时才能买到的程序员肉夹馍。西少爷的这篇文章主要依靠的就是人之间的同理心,文章中,工作的无奈、生活的压力、丰满的理想和骨干的现实,字字句句都敲击着人们心里最脆弱的位置,人们都自然而然地感同身受,在这样的理解和认同下,文章被疯狂传遍互联网,程序员肉夹馍的名字就这样传遍了大街小巷。来买肉夹馍的人,有的为了表示一下对打破逆境挣脱现状的支持,有的出于曾为同行的惺惺相惜,以及出于好奇来见识见识凑个热闹,就这样,西少爷生意十分兴隆,曾因为来买肉夹馍的人太多,把肉夹馍买到手需要超过一个小时。

伏牛堂的创始人张天一是个刚刚毕业离开学校的 90
后,没有丰富的人生阅历也没有在互联网领域工作过的经验,但却创办了伏牛堂并再三个月内开了第二家分店。十分「巧合」的是,张天一也写了一篇文章,也表达了对生活现状的愤懑和不满,也表达了对社会和学历的敲击,甚至连文章的名字都如此雷同——《我硕士毕业为什么要去卖米粉》。也许张天一有效仿和借鉴的打算,但绝不是完全的抄袭,他另有着自己的一套路数。和同样凭借互联网思维火起来的前几家创业餐饮不同,张天一表示「卖米粉不要拿互联网思维说事」,他在媒体的采访中表示,自己只是个卖米粉的,与互联网关系不大。其实,张天一自己也承认,互联网对伏牛堂的发展是有影响的,只是仅局限于吸引客流、精确找到消费者、保持核心竞争力三点,但这三点中任何一点都是足以影响一家店兴衰的关键,所以是否真的关系不大就不言自明了。但张天一否认互联网思维的叛逆态度却正符合了不屑于互联网思维营销的消费者们,激起了他们的兴趣,他通过对自己菜单口味的正确把控,精准锁定了主要的面向群体,更好地促进了消费者的推广和宣传。

1、诸如雕爷牛腩、伏牛堂、黄太吉等都是以爆品引流,打造互联网餐饮品牌的。它们往往营销做得很好,但输在内功口味上,因而就像一阵风一样,消费者新鲜感来得快去得也快,用户的留存率不高,也缺少广泛的口碑传播。作为新兴崛起的西少爷肉夹馍,其用户回购率高达84%,说明其已经占据了一部分消费者的心智,拥有了忠实的粉丝和一定的品牌效应。但在接下来大规模扩张的同时,依然需要紧紧围绕餐饮的本质,在菜品研发或服务便捷等核心竞争力上踏踏实实打磨。这样才能持续输出其“健康、美味、便捷”的品牌认知,成为全球中式快餐连锁品牌。

尽管如此,但仍有顾客来吃,后来张勇发现,原来是自己的热情服务吸引了他们。于是,他就把服务的优势继续放大,来吸引顾客,以至于后来,很多顾客冲着海底捞的服务而来。

与此同时,餐饮行业也不堪寂寞的加入此番战斗中去,顺旺阁、星巴克、俏江南、小南国、湘鄂情……,你所能听到的餐饮品牌都有着不同类型的互联网营销策略,有的风生水起,有的不温不火,还有的已经倒下。那么我们看看这几家餐饮模式。

※未来,他们将何去何从?

黄太吉:改善菜品,注重味道是关键

就像前文说的,菜品的味道才是
1,即使营销手段做的再好,消费环境和顾客感受再棒,那也只是再多的
0,餐饮毕竟做的是吃进嘴里的东西,菜品的味道永远都是重要的,好的环境有很多,人们可以选择好环境,但不会因此放弃好味道。消费者可以被营销手段吸引一次两次,但总会有看清的时候,真的好吃,才能留住人。

雕爷牛腩:少一点噱头,多一点甜头

雕爷的每一次出手无一不是绚丽的一击,噱头够足,声势够大,每次都能吸引一批消费者蜂拥而上,但免不了每一次都有相当一部人消费者「见光死」,而最终留下的拥护者和巨大的成本投入并不成正比,太过浮夸的宣传总将人的期望值拉得过高,最终失望的落差也就越大,不如少一点噱头,少一些傲气,多接接地气儿,没什么不好。

西少爷肉夹馍:保持品质,发展多样化

西少爷的肉夹馍一直以来都保持着比较统一的品质,但也很大程度上是因为菜品过于简单、单一,西少爷也发展了很长一段时间了,分店越开越多,但菜品的种类还是无外乎几种肉夹馍,单一的产品结构可替代性太强,也很容易失消费者失去新鲜感,不妨尝试突破一下,定期做些推新,或许能让人们眼前一亮。

伏牛堂:放眼未来,脚踏实地

张天一作为一个研究生 90
后,毕业后自己创业,取得现在的成就无疑是很值得肯定的。着眼伏牛堂,他也会希望能继续做大,做好,能开更多家店,甚至以后改变整个餐饮界。放眼未来有必要,脚踏实地更重要。现在伏牛堂还刚起步不久,更应该好好吸取前边互联网餐饮创业者的经验教训,不要过于急躁,不要求快,一步一步先扎稳根基,发展绝对不会嫌太迟。

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然而,很多人只看到了品牌背后的故事,而忘记了基因,以为只是宣传的结果。实际上,这是本末倒置。道理很简单,如果消费者的体验感不好,故事讲得再完美也是白搭。

先来看西少爷肉夹馍的传播方式:首先由其中的一个创始人将他们的创业故事《我为什么要辞职去卖肉夹馍》发布在公众号上,文章在朋友圈被大量转发,其中一个自媒体作者承哲看到后对这个故事发生兴趣。

※曾经门庭若市,现在门可罗雀?

黄太吉和雕爷牛腩都是在刚开业时曾创下辉煌,黄太吉曾小小的一家店里簇拥了满满当当的客人,排队买煎饼果子比排队挂号看病还夸张,雕爷牛腩更是想吃都吃不到,每天都有源源不断的客人,前方长队遥遥无期。但渐渐的,当人们热衷的这股浪潮慢慢退去,疯狂的热情开始冷却下来,这两家店里开始不再总是那么多人了,渐渐的,客人变得稀稀拉拉,没那么遥不可及了。现在,黄太吉的很多门店用门可罗雀来形容实在不为过,雕爷牛腩也不再需要提前很多天预定,时常店里座位还都有一定空余。为什么前后变化差别这么大?黄太吉和雕爷牛腩都先通过互联网营销的手段吸引了大规模的消费者,营造的噱头也激发了消费者很大的好奇心,但是,通过互联网思维可以帮助店里吸引顾客还不够,黄太吉和雕爷牛腩都是过于注重外在的宣传,但还需要自身真的多在菜品和经营上花些心思,才能留住人心。

西少爷和伏牛堂也都是经历着同样的剧情发展,在刚刚兴起不久的时候,一下子吸引了大量的消费者,每天都是供不应求。西少爷相比之下客流量在小幅度的下滑后一直都保持在较稳定的状态,生意还算比较不错,而伏牛堂还处在发展的初期,目前为止,第一家门店生意一直还比较稳定,新开的朝外
SOHO
分店比第一家店略逊一筹,但每日客流量也有一定的保证。由此也可以看出,在前面提到过的味道品质较好的两家店能更好地避免消费者的流失,可见菜品的味道和品质当是立店之本。

关于未来,西少爷肉夹馍的机遇和挑战

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我们看伏牛堂的传播模式:伏牛堂引起关注的源为一段优酷自拍视频“北大法学硕士不做律师卖米粉”。

※味道,到底好吃不好吃?

作为餐饮,味道是不可忽视的因素,而说到这里,就很难让人不想到黄太吉的品质。黄太吉家的煎饼果子个头很大,拿在手上沉甸甸的,足以挡住整张脸,但质量却比起分量来相差太多了,煎饼上涂了满满一层的酱料味道带着传统煎饼本不该有的甜味并且整体煎饼口味偏重,夹着的果子(也就是油条)吃起来简直是对牙齿的一大考验,如果牙口不够好的话恐怕是无福消受了;至于豆腐脑,卤的味道非常咸,让人很难把一碗全部吃下去;至于店里其他的菜品,也很难找出某个真的让人觉得值得称赞。黄太吉的所有门店在大众点评上总评没有一家超过三星,最低三家店评分只有二星,虽说萝卜白菜各有所爱,每个人的口味不同,但这么多的消费者反映出不好吃的声音就说明不是个别人的喜好问题,而是具有共性的「不好吃」了。

而雕爷牛腩在菜品的味道上也是颇受争议,虽然食神咖喱牛腩是在食神秘传配方的噱头之下出现,但不少消费者反映在尝试过以后对味道有种大失所望的感觉,或许是味道本就没有那么令人惊艳,又或许是出于对食神秘方的过高期待,食神咖喱牛腩的庐山真面目在很多消费者眼中过于普通,其他菜品虽然还算差强人意,但并没有特别突出,在茉莉花茶焦糖布丁等创新口味的甜品上也给人略显不成熟的感觉。这样的口味品质再修饰上诸如「黄金时代」、「冰与火之歌」等花俏的名字,难免给人一种噱头有余而味不足的印象。

西少爷肉夹馍和伏牛堂相比之下在味道上都比较受到大众的认可,但一定程度上也是因为这两家店发展周期相对较短,并且产品种类较单一,样式简单,品质也比较容易贯彻统一。虽然伏牛堂的米粉很多人尝过之后都大呼太油太辣,但却也称赞味道不错,湖南本地人也普遍表示米粉的味道和湖南老家味道相近,比较正宗。西少爷肉夹馍提供批量配送的能力很强,肉夹馍的产品包装也简单容易,方便携带及外送,在受客观条件限制的情况下,有可以发展为工作餐的可能性。但也有不少消费者反映,虽然作为工作餐价格实惠,味道也不错,但以肉夹馍为正餐,一个不够,两个又会吃得口干舌燥,而且没有满足感,看来西少爷如果想往工作餐配送上迈出一步的话,还需要多在菜品多样性上下下功夫。

麦当劳和肯德基有几百上千亿美金市值,连锁店开遍全世界,秘密也是中央厨房和标准化生产。国内餐饮品牌中,让用户365天都疯狂排队的外婆家,其后厨就是利用标准化的半成品来加快上菜的速度,既维持高口感标准,又以价格实惠保证了高翻桌率,实现了效益和效率的双赢。外婆家的翻桌率能高达10次,这几乎是一个让同业望尘莫及的数字,甚至超过了火锅中的战斗机海底捞,海底捞的翻桌率在8次左右。西少爷能迅速开起15家门店也是得益于后厨的标准化,未来CEO孟兵期望打造万家门店的连锁餐饮品牌,也离不开上游的变化。

餐饮行业龙头老大——海底捞,创始人张勇原是一个拖拉机厂的电焊工,工作和餐饮完全不沾边。后来下了岗,他就摆四张桌子卖起了火锅,刚开始因为是现学现卖,火锅口感并不好,甚至还有中药味。

餐饮互联网是指餐饮企业走向互联网,餐饮企业主动利用互联网和移动互联网时代带来各种信息化工具,更好地为消费者服务,更好、更快地发展业务。

※看看菜单,他们卖的是什么?

黄太吉主要以煎饼和豆腐脑为主,主打的套餐包含一个双蛋煎饼果子,一碗豆腐脑,和一杯蜂蜜柚子或生姜红枣茶。黄太吉的煎饼和豆腐脑一直都挂着「传统」的招牌,但所谓的传统煎饼果子和正宗的天津煎饼果子实在不是一回事,传统豆腐脑也和南甜北咸的传统口味各不相关。煎饼果子是天津有名的小吃,在北方很普及,北方人也常作为早点或正餐来吃,但在南方却很罕见,因此很多南方人没有吃过煎饼果子,也不了解它的味道。传统煎饼果子的旗号的确可以吸引一部分旅游的客源,在黄太吉名声打响全国后,不少旅游的游客都特意慕名而来就为了尝尝北方特色的煎饼果子,但这对于已经司空见惯的北方人就并不具有太大吸引力了。黄太吉意识到这个问题后,逐渐推出了各种类型的菜品来丰富菜单的多样性,土豆丝肉卷、鸡丝凉面、红油抄手、成都冒菜等等,推新的速度也在不断加快中。

雕爷牛腩的菜单是采用套餐的形式,一份主菜,一份前菜,一份汤品,外加一份甜品,每一项都有几种不同的菜可以选择,主菜中则包含了最知名的食神咖喱牛腩,还有其他几款会定期更换的主菜,菜单上的其他菜品也都会定期进行更换和出新。不过雕爷牛腩的菜单设定是消费者只能选择套餐,而不能只选择主菜进行单点,想少吃都不行,这难免就会给人过于强硬的感觉。雕爷牛腩的官方网站上给出的「如何吃掉一碗雕爷牛腩」点菜介绍中说,「您只需要为主菜和额外的酒水付费。前菜、汤品、甜品都免费。」这样看似优惠的皮囊下,实则是没有选择空间、强制消费的本质。

西少爷家肉夹馍最早被大家了解就是从程序员肉夹馍开始的,一直以来这都是他们的主打菜品,这个名声一打响后,不少程序员及互联网界的同行都纷纷来尝试,吸引了不少消费者。西少爷的肉夹馍采用了自创的独特技术通过电烤箱来烤制馍,再加上全部现煮的肉,这样做成的肉夹馍有着外脆里嫩的口感,和其他外面买到的肉夹馍吃出来有很大的不同,形成了自己的特色。

伏牛堂主要以卖湖南米粉为主,粉从形状上分为圆粉和扁粉,味道也有几种不同的种类可供选择,但口味保留了湖南米粉的本来面貌,又油又辣。伏牛堂的创始人张天一是个刚刚毕业的
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后,老家在湖南,对湖南米粉自然有着一番浓浓的家乡情怀,他希望能在北京有让老乡们吃到正宗湖南米粉的地方,虽然很多消费者反映「米粉实在太辣了,油太重」,觉得这个口味「吃不惯」,但张天一并没有打算进行改变,坚持他想做的家乡的味道,「我能精准地找到北京大约
30 到 40 万接受我这个口味的湖南人。我不需要满足 2000
万人的胃,我只需要坚持做我自己就好了。」张天一是这么说的,北京几十万的湖南人也就成为了他这里主要的受众群体。

三大风口助推新兴餐饮品牌迅速崛起

水煮鲈鱼、毛血旺、葱椒鸡,更是顾客三大必点菜品

涂子沛先生的一本《大数据》正式开启了国内应用互联网思维进行营销的大幕,早在此之前,国内各大互联网巨头用互联网思维营销争夺用户使出了浑身解数,之后,以小米、锤子科技为代表的手机界;以海尔、九阳为代表的家电业;以淘宝、京东为代表的电商群广泛的应用互联网思维掀起了更高、更深层次的鏖战。

※服务,只是吃饭还不够?

黄太吉注重服务,致力打造的就是以顾客感受为第一位的消费体验,不管是线上还是线下,服务都是做足了,是实实在在的
O2O。黄太吉提供送餐,这一点刚一推出就给人一种新鲜的感觉,买个煎饼也能送餐,以前没听说过,更何况黄太吉还有美女老板用跑车送餐,这样的服务想不被人关注都难。可能有人会说,让再美的人开再好的车,做的事情不都只是送餐么?可不管怎么说,这样华丽的送餐会给消费者带来享受优质服务的感受,这是无可置疑的,最起码,会让消费者觉得「很有面子」。服务除了我们一般认知的人工的服务,很多小细节其实更能体现服务的本质。黄太吉的煎饼包装上会有个很特别的虚线设计,上面写着「沿虚线撕开即可保持良好吃相」,看似是逗趣调侃的一句话,其实是个很贴心的设计;每个消费者在取到自己餐品的同时也会被给到除常规标准配置的餐具和纸巾外的湿纸巾;店内会在用餐的桌子上摆放可以任意取用的大白兔奶糖和薄荷糖,桌上会放置有点餐小贴士的台卡,为了方便消费者适应自己的口味还备有韭菜花和辣椒酱;点单的小票上面会打印「每日箴言」。虽然很多都确实是微小的细节,但黄太吉确实有花心思去考虑顾客的需要,是用更实际的方式改善顾客的消费体验。

雕爷牛腩的服务消一直以来收到的评价褒贬不一。我进到雕爷牛腩的店里后,第一眼是被店员们的装束所震慑到了——所有店员一律黑纱半遮面,只能露出眼睛,其他面部都是在黑纱下若隐若现,不了解采用这样打扮的本意是为何。从卫生的角度上考虑,这样的装束可以一定程度上防止飞沫传染,对于从事餐饮行业的员工来说,这样既是对消费者的卫生安全负责,也是对消费者的尊重。但从服务的角度上来看,一张黑纱搁在店员与消费者之间,也就在人与人之间多隔了一道墙,挡住了微笑服务,挡住了表情的传达,或多或少会给人一张冷漠和距离感。雕爷牛腩的店员会在上每道菜后都向消费者询问是否需要对菜品进行介绍,本应是个能帮助消费者更好了解自己所选择的菜品的体贴想法,但店员类似背书授课的陈述很难不让人觉得这只是在制度要求下的无可奈何,如果不能做到自主流畅地自然介绍,那么这个介绍就并不能带来更好的服务感受。在餐桌上,消费者有可以自行添加的四种不同海盐,以及可无限添加的四种小菜和多种茶水,每种茶水只要出现不是满杯的状态,就会负责的有店员把茶水填满。整体而言,雕爷牛腩的服务细致入微,是给人带来全方位跟踪服务的类型。

西少爷肉夹馍开业时的第一家门店只是在五道口的一个小档口,消费者们只能买完以后外带,并无堂食。到今天为止,西少爷新开的几家分店中也仍有一部分是只能提供外带不提供堂食的店铺,这对需要用餐环境的消费群体而言就是个很大的硬伤了。另外,西少爷的部分门店不支持刷卡,只能现金结账,对于随身并不会携带太多现金的人而言实在令人困扰。但值得一提的是西少爷现在已经正式引进微信支付,在结账窗口只需要通过手机就可以轻松通过微信支付,对经常使用微信支付的人来说自然是再方便不过了。

伏牛堂在创办第一家门店后不到三个月的时间就增开了第二家门店,经营的规模不断扩大,管理的难度自然也就相应上升,店内的服务保障在好的水平以上难度就将更大,而伏牛堂的管理层并没有对员工的服务和工作质量进行很好的把控。我在到伏牛堂朝外
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店的时候已经是当天的晚上八点,时间虽不早了,但对于餐饮业来说距离结束还有应该一段时间,进店以后看到的是店员都慵懒地靠在店里,各自做着自己的事。当开始点餐时,因为当天的材料很多都已经卖完了,于是一开始最想尝试的选择没能如愿以偿,无奈之下选择了仅剩的种类,而在不到十分钟内,下一位客人再进门时就被告知米粉已经全部卖光了,这还反映出了伏牛堂在经营上成本控制的稚嫩,对店铺经营的准备也不够充足。伏牛堂的店里和肯德基、麦当劳等快餐一样也设置了自助清理的台子,他们创新地在垃圾桶上设置了面、汤、容器三种分类的垃圾口,消费者主动清理可以获得积点,累积满一定次数可以兑换伏牛堂特色服装。从创意上来说这是个不错的想法,但鼓励消费者自主清理废弃物不是代表不需要店员对环境进行维护。在我上次消费结束去扔垃圾时,放置废弃碗的垃圾桶里,碗的高度已经摞起来像小山一样远高于台面了,不知道是因为店员觉得已经做完了最后一单生意,还是压根并没有意识去注意这里,直到我离开店的那一刻都没有人来对堆积如山的废弃物做些什么。如果人性化的垃圾分类反而成为了店员偷懒的借口,那再好的创意都无法妥当进行,更算不上是服务了。

在餐饮这个万亿级的大市场里,无论经济下行还是上行,中国人在餐饮方面的投入在整体收入中的比重依然是很高的,而且还在持续不断增长。大体量增长的同时,一些老的、落后的企业会被颠覆和淘汰,而新的、迎合年轻人喜好的品牌和模式存在巨大的发展空间和潜力。

讲述了一个IT男的北漂故事,言辞情真意切,极大地激发了北漂一族的强烈认同感,加上西少爷的选址多在搜狐、腾讯这种互联网公司附近,故而引得很多IT人士去吃这个“同行”的肉夹馍。

有评论指出,黄太吉、伏牛堂、西少爷等运用互联网思维营销的餐饮不死天理不容,帖子写的很精彩,很多观点我持赞成态度。但我想说,黄太吉、伏牛堂、西少爷不火才怪!他们都是顺应这个时代而生的产物,他们运用了最恰当的工具来做自己的事情。

※除此以外,他们还在做什么?

黄太吉和雕爷牛腩现在除该品牌以外,都各自还有在发展的旗下品牌。黄太吉现在还有「大黄疯小火锅」和「牛炖先生」(盖饭)两个旗下品牌,以及郝畅投资发展的外卖品牌「叫个鸭子」。除此之外,郝畅自己不仅组织外星人演讲,还写书分享创业经历,甚至还拍了自创的励志电影《我要你开花》,真是在各个领域都没耽误。雕爷牛腩的旗下品牌发展就更丰富了,本就有自创的精油品牌「阿芙精油」,还是漂网的
CEO,现在旗下还有的美甲品牌「河狸家」、薛蟠烤串、皮娜鲍什甜品店及切克闹煎饼果子,真的是遍地开花。

不过这里有个很有意思的情况,本是卖煎饼的黄太吉,旗下的「牛炖」在做牛肉和肉夹馍,主要在做牛腩的雕爷,旗下的「切克闹」在卖煎饼。看来即使是在做着不一样的行当,餐饮业中的竞争也都时刻存在,最终他们又将取得怎样的成绩,我们可以在心里小小地期待一下。

而伏牛堂张天一,虽然虽然经验和资本上不足以像雕爷牛腩和黄太吉那样多领域多行业发展,但他也在尝试着丰富和拓宽自己的道路,张天一曾向媒体表示「伏牛堂一个传统餐饮企业,可又是一群
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后在做,在尊重传统行业规律的基础上,难道它不应该变得更好玩儿吗?我同意这点,只要我们把米粉做好,伏牛堂它应该更好玩儿。」而张天一就在让它变得更好玩儿上下功夫:设计制作了有湖南方言特色的「蛮霸衫」、计划了通过扳腕子输赢决定到店消费是免单还是交双倍的奖惩游戏、还通过跟美国的企业联系,在未来将推出「伏牛糖」。这些一方面带动着伏牛堂的发展,另一方面也彰显着张天一个人发展的成功。

在大家都各自忙着事业的同时,西少爷肉夹馍又在做些什么呢?从西少爷内部闹散伙的事情开始后,随着宋鑫和孟兵之前的火药味气息越来越重,西少爷众筹融资程序的混乱越来越浮出水面。对于股权众筹的资金问题,双方现在处于争吵愈演愈烈的阶段,一直也没有达成一个统一的结论,两方各自的观点和态度从知乎帖子中双方的争执可见一斑。

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20年来,让人心情愉悦成了天堂鸟的基因。

肉夹馍的传播方式不同于传统产品的传播方式。传统品牌的传播路径是产品——大众(传统)媒体——大众消费者;而肉夹馍的传播路径是产品——企业自媒体——科技自媒体——新媒体科技博客——大众(传统)媒体——大众消费者。

※环境,饭该在哪儿怎么吃?

黄太吉虽说是一家以煎饼、豆腐脑等传统小吃饮食为主的餐饮,但在店铺的环境上可没少下工夫,至少,这一定是第一家吃着煎饼还能有免费
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上网的店。现在消费者选择的标准,第一看味道,第二看环境,黄太吉看来是选择了后者。黄太吉的每家门店都会注重将座位设置得舒适宽敞,部分门店的店内空间十分宽敞,从装潢上希望给人营造适合「吃煎饼,喝豆腐脑,思考人生」的环境,让人即使是在这里吃着煎饼,也同样可以做到像在咖啡馆里一样休息谈事。不过实际情况可能总不如预想的好,人们起初了解到吃煎饼的地方环境也很好可能会觉得很有新意,但如果真的需要的是一个坐下谈事的环境,那为什么非要吃煎饼不可呢?我也亲身体验过在中下午店内客流量大的时候,在黄太吉苏州街店里免费
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完全连接不上,店内虽然还不至于到人声嘈杂的程度,但也绝不是个安静优雅适宜安静谈事儿的环境了。另外黄太吉的门店中大多放置有很多动漫手办,这看起来与周围主题很难融入到一起的设计也是让人有些摸不着头脑。

雕爷牛腩既然主要面向的是中高端的消费者,环境自然不会差。每家店对桌椅、餐具、陈设的选用都采用昂贵的材质,高标准的要求,店内的格局也都经过了细心考量,每个餐桌之间保持着适当的距离,给每桌客人足够的私人空间。还有一些小心思上的设计很体贴,雕爷牛腩老佛爷店的座椅在座位的下层设置了可以用于放包或者放东西的一个隔层,很科学地节省了消费者放随身物品的空间。

只要去了西少爷肉夹馍,相信都能看到偌大的标语「Hello
World」。西少爷在每家店中都会保留一定的核心元素,使各家门店的整体风格统一化,这样和为不同门店设计不同的风格相比,虽然少了一定的多样性,但一致的形象更利于加深消费者对品牌的印象。通过在店内放置电视循环播放创始人孟兵的创业经历和接受采访的视频,西少爷可以持续对在店里的消费者进行宣传,让消费者产生认同感。在西少爷肉夹馍的中关村门店中,我还注意到这里墙上的电源接口很不一样,不是常见的双头或三头插孔,而是
USB 接口,方便消费者不需要使用转换器而可以直接充电。

伏牛堂到现在为止已经开了两家门店,每家店都设置了不同的主题,第一家门店是拉面风格,第二家开在朝外
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的门店主题是沙龙风格,张天一希望伏牛堂要做的「有趣」,所以希望每家店都有些有意思的主题,未来的其他分店也会设定其他带有特定活动的主题。对于第二家门店的沙龙主题,张天一将店内装潢得像咖啡厅,他认为「北京有车库咖啡,为什么不能有车库米粉呢?为什么大家不能边吃米粉边聊事儿呢?」这样的想法似乎与前人在某些方面有些不谋而合,抛开是否有借鉴的因素不说,总走前人的老路并不容易取得更进一步的成绩,不根据自身情况进行创新和突破的话,总会是在走别人走过的路。

2、西少爷在两年内开了15家店,虽然体量还相对较小,但它对上游供应商的选择却异常苛刻,如中粮集团、五得利面粉集团、益海嘉里集团、福成股份等,均是国内一流的供应商。

顾客只要来到天堂鸟,从坐下到离开,从菜品到服务,都会感觉“心情愉悦”。

它的扩散主要发起于前端媒体,由高端群体群体逐渐扩散到大众群体,特别强调公关的作用,从微信第一篇公众号开始就打造强势的公关效应,极大性的重视了粉丝经济和口碑效应,但是相对应的缺陷是提前公布给大众过高的预期,导致产品公布后大众形成了强烈的心理误差,太过分的重视营销而忘记了产品是其根本。

※这个钱,花得到底值不值?

黄太吉的经典煎饼套餐一套是 32 元,只要煎饼的单点价格也需要 12
元,这对于人们习以为常的煎饼价格认知是相差较大的,店里的其他餐品普遍价格都较高,大众点评上的人均价格在
25-33
元之间。作为现在白领的工作餐费用水平来看并没有高很多,但为什么会被那么多人喊「太贵」呢?问题不是出在价格上而是菜品。其一,没有人愿意为不好吃的东西买单。前文已经说过黄太吉在口味的处理上并不令人满意,要让消费者为并不太不好吃的东西花钱,人们当然就会更去计较,这个钱花得是否划算,更何况它的价格并不低。其二,煎饼长期作为北方人们生活中的寻常早点,「身价」一直不高,近几年虽然随着物价翻涨了不少,但一个煎饼加豆腐脑也还不至于打破个位数,黄太吉的价格比市场上现在定价高出太多,难免让人看到价格先倒抽一口凉气。其三,出于煎饼、豆腐脑等长期以来在人们心中的定位,人们已经形成了「这不该是高价餐品」的思维定式,消费者可能会更愿意花同样的钱去买一份盖饭,而买一套煎饼就会觉得贵了很多,因为前者更让人觉得是正经的一顿饭,但后者心里上更偏向归为小吃。那么,黄太吉的定价是否真的是盲目高价呢?也不尽然。一直以来,其他卖煎饼的店以流动窗口和巴掌大的小档口,使用面积很小,消费者买完就直接带走,更没有其他消费环境可言,而黄太吉是将这些规模化了,他有和其他餐饮一样的店铺,有用餐的空间和后厨,有流水线的操作,这一切也都使消费者拿到手的这个煎饼的成本不断增加——房价、人员工资、水电设备运作成本等等,不管怎么说,人们确实在消费时享受到了很多在买其他煎饼时得不到的服务,多掏点儿钱也都可以接受,只是这个程度恐怕还需要黄太吉再去慢慢摸索。

雕爷牛腩一直强调自己做的是「轻奢餐·融合菜」,他对「轻奢餐」的定义为——介于廉价快餐与豪华正餐之间,而这个概念的划定实在模糊。在雕爷牛腩的一顿套餐下来,人均消费大约在
150
元左右,如果以这个金额来界定轻奢餐,恐怕相当一部分人日常的饮食都太「廉价」了。前文中有介绍到,雕爷牛腩会为进店的消费者提供男三种女四种的不同茶饮,并且在用餐的过程中不间断续水,还会有可以无限续的小菜以及每桌都预备了的四种不同的海盐。看起来买了一份套餐,前菜、汤品、甜品以及一系列附加服务都是免费的,但实际每项的费用只是都分摊进了收取费用里。可即使是这么多看起来琳琅满目的服务,又真的值得这样的「轻奢」定价吗?首先,不管是几种茶水,几种小菜,在有主菜套餐和汤品的情况下,每个消费者会使用的量都是有限的,而基于大量消费者而进行的准备成本平摊到每个人身上并不会有多少;其次,雕爷的咖喱牛腩套餐中包含泰国香米、蟹田糙米、日本越光稻三种米,且消费者都可以根据自身的喜好再不限量增加,但不管有多少种,米就是米,价格能贵到哪里去呢?闷上三大锅不同的米饭,每个客人盛一小碗,这样也不会增加什么额外的成本吧;最后,每桌都摆放着的四种海盐,看起来让人感觉很有逼格,而实际一天下来几乎不会有人去用。抛去那些看起来丰富多彩的附加服务,剩下的就是赤裸裸的「轻奢」本质,而对于这个价格是否可以接受,这就要看不同人心里的预期和接受程度了。

西少爷肉夹馍从开业起一直以来都比较接地气儿,肉夹馍的价格虽然比一些小摊贩的价格还是要高一些,但肉的用料都很实在,猪肉的
9 元,牛肉的 16 元,蔬菜的 7
元,价格比较亲民。西少爷有像工作餐发展的可行空间,除了便携、操作简单等,还有一点就是因为价格不贵。现如今,几乎大部分事物的价格都在涨,食品的成本更是一路飙升,在这样的成本没有大幅增加的前提下,还能有较高的口味品质,就叫做「值」了。

而对于伏牛堂来说呢,因为米粉是符合湖南本地人口味的重油重辣,本地人以及喜欢这个口味的人会对这里的米粉称赞有加,而对于口味清淡不能接受辣味道的人,这里的米粉无疑太不适合他了。伏牛堂的米粉不算便宜,但到底值不值呢?这就要看吃的人对米粉的口味如何评判了,如果喜欢,那这价格不算什么,这吃的是一碗家乡的味道;而对于吃第了一口就成为了最后一口的人来说,自然人家心里评价也不会有多高。

2、过去餐饮店大多依靠个体经营,厨师的效率提升极易撞上天花板,因而连锁化程度很低。但随着中央厨房和标准化生产兴起,餐饮店的所有流程都被精细分割,流水线生产,具有大规模快速复制的能力,也使得连锁餐饮品牌的迅速崛起成为可能。

她觉得,美食可以令人心情愉悦。为了心情愉悦,肖飞开了一个川菜馆,取名天堂鸟。

黄太吉模式分析

在这个互联网时代,越来越多创业者着眼于互联网营销发展的餐饮业,黄太吉、雕爷牛腩、西少爷肉夹馍、伏牛堂,看起来经营方向完全不同的四家餐饮,实际却有诸多的共同点,这几家经营方向完全不同的餐饮却都在初期带着同样的互联网光环出现在人们眼前,都以极快的速度火了起来,得到了相当大的认知度,但在风靡的浪潮过后,他们同样受到质疑的眼光。

3、新媒体给品牌崛起提供了一个极佳的机会。以前一个新品牌的崛起需要很蛮长的时间积累,但现在新媒体有助于优质品牌加速口碑传播。

我们看到的是故事,而西少爷与伏牛堂背后,却都有深度链接客户的基因,让客户有了情感的共鸣,也让更多的消费者触摸到了产品背后情感的温度。

而与其他前辈不同,张天一不屑于承认自己是互联网思维,这种策略更有效,巧妙地迎合了现在对滥用互联网思维反思的风潮,不断刺激人们的眼球。然而,拨开各种言路迷雾,张天一与众不同的点只有一个,就是建立了以乡土情结为核心的湖南人社群,这是他制胜的法宝,也是他唯一与众不同的地方。

※面对质疑,他们怎么说?

黄太吉一直以来受到负面评价最多的地方就在于:不好吃。都说萝卜白菜各所有爱,不同的人对于食物的偏好是不同的,但对于难吃的认知却差不多。但郝畅对这点的回应是「好吃并不是快餐成功的唯一标准,黄太吉的目标也并不只是做餐饮。」,并且他自己坚持认为「用最好的原料,就是我认为的好味道。」他还坚信规模对于快餐而言的重要性,即使味道不一定好吃,但只要有足够的规模,就能快速得到扩张。规模对快餐的扩张固然重要,但好吃虽不是成功的唯一标准,确实重要标准之一,忽视了这一点,就像木桶上的短板,即使快速扩张有了相当大的规模,也只是水平有限的大规模。何况用最好的原料与做好吃的味道并不相矛盾,何不两者兼得呢?

在 2014 年 12 月 14 日的 2014
中国自媒体年会上,雕爷孟醒在会上进行了主题为「我是这样连续跨界的」的演讲,面对众人对「雕爷牛腩」口味的质疑,他的回应是「不是给屌丝吃的。」在现场记者想提出疑问时,孟醒更是不给媒体人和开口的机会,像机关枪扫射一般激烈地表达着自己的态度,「没吃过蓝龙虾、白松露,不知道白松露和黑松露的区别,对不起,你别跟我谈味道,你的味蕾还没有打开……他只吃过妈妈的味道,他只知道家乡的味道好。就像你从小到大都听京剧,你怎么知道歌剧好呢?」高端珍贵的食材自然是有其独特的地方所在,但食物的味道并不是单纯通过追求食材的独特程度凸显出来的,即使是最平凡的食材,只要处理得当也同样可以做出最美妙的滋味。过度片面关注食材,追求「高端」,这样的态度未免过于偏颇,不光普通的消费者很难认可,名厨、美食家们想来也是无法接受。何况不管怎么说,即使有再多想表达的想法,都应该对现场的媒体和发言的人有起码的尊重,人不是靠表达的强烈程度来决定思想高低的,态度放平和一些,这才是最起码交流探讨的姿态。

这套体系能够帮助西少爷做足消费者的反馈,从而保持研发与市场的正向循环。它就像一个互联网平台化的产品迭代机制,大家在上面群策群力,使得爆款能够源源不断地出现,西少爷也就能持续保持用户黏性,破除餐饮爆款短生命周期的魔咒。

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